Mário Neves, Mercedes-Benz Vans Portugal – “Vamos apostar nas grandes frotas”

Texto: Carlos Moura / Fotografia: José Bispo
Data: 7 Maio, 2018

Aposta estratégica da Mercedes-Benz Vans para continuar a crescer no mercado nacional vai passar pelas grandes frotas, garante o diretor-geral da marca em Portugal, Mário Neves.

A Daimler implementou uma estratégia que passou pela autonomização da sua área de negócios de veículos comerciais ligeiros, que se traduziu na criação de uma divisão denominada Mercedes-Benz Vans, que integra vendas, marketing, após-venda e gestão de rede. A nova estrutura foi implementada no nosso país no início de 2016, sendo liderada por Mário Neves. O diretor-geral da Mercedes-Benz Vans em Portugal refere que as vendas da marca têm vindo a crescer e que a grande aposta vai passar pelas grandes frotas. Em termos de produto, o lançamento do Classe X e da nova geração do Sprinter irão proporcionar uma nova dinâmica comercial, contribuindo para o aumento de vendas de produtos e de serviços, uma vez que a estratégia da marca mudou, passando de fabricante de veículos a fornecedor de soluções integradas de mobilidade.

A Mercedes-Benz implementou uma estratégia que se traduziu na autonomização da sua área de negócio de veículos comerciais ligeiros. Qual foi o objetivo desta medida num segmento que é muito competitivo e cada vez tem mais concorrentes?

O Grupo Daimler dividiu as suas atividades em cinco grandes áreas: Mercedes-Benz Cars, Mercedes-Benz Vans, Mercedes-Benz Trucks, a Mercedes-Benz Finantial Services e a EvoBus. As três grandes divisões são claramente os a Mercedes-Benz Cars, Mercedes-Benz Vans e Mercedes-Benz Trucks. Em 2013 foi lançado o projeto “Customer Dedication” que procurou ir mais além nesta especialização. Até então, apenas as vendas e o marketing estavam reunidas numa única estrutura das respetivas áreas. Agora ficou tudo integrado: após-venda, gestão de rede. Somente alguns departamentos comuns como a logística e os recursos humanos é que ficaram fora destas divisões. Nós não implementámos logo esta situação em Portugal porque estávamos no auge da crise financeira que o país atravessou e que afetou muito o negócio dos veículos comerciais. Durante cerca de 20 anos tivemos uma organização de comerciais que abrangia os ligeiros e os pesados, embora já existisse alguma especialização.

Quando ocorreu essa alteração em Portugal?

Em janeiro de 2016 deu-se o passo para implementar o projeto “Customer Dedication” em Portugal e procedeu-se à divisão entre comerciais ligeiros e pesados. Na altura era responsável de vendas dos comerciais ligeiros e foi-me lançado o desafio para liderar a Mercedes-Benz Vans em Portugal e criar uma direção-geral. Nesse sentido criamos departamentos de vendas de veículos novos, de usados, de marketing e de logística. O após-venda ainda não foi totalmente integrado na estrutura em Portugal, embora isso já aconteça na Alemanha. Neste momento, o após-venda ainda está integrado com a Mercedes-Benz Cars, mas temos uma forte interação com os nossos colegas dessa área porque é uma componente muito importante do negócio de comerciais ligeiros.

Como está estruturada a rede em Portugal?

Atualmente, a marca tem 16 concessionários, 37 oficinas e 35 pontos de vendas. Temos ainda mais cinco oficinas autorizadas de comerciais ligeiros. A nossa rede está bem distribuída pelo país. Sempre que é possível em termos de escala procuramos ter uma dedicação de vendas nos concessionários. Temos sempre uma equipa especializada nas vendas e no após-venda. Neste momento temos cerca de 70 vendedores e 40 são especializados em comerciais ligeiros. Nos centros grandes centros urbanos também temos chefes de vendas de comerciais ligeiros.

Quais são os objetivos da marca para os segmentos onde está presente?

No segmento dos pequenos furgões estamos representados com o Citan, desde o final de 2012. Este segmento é o mais importante em Portugal: em 2016 foram vendidas 19 mil unidades, valor que aumentou para 21 mil em 2017. Todavia, onde temos uma presença mais forte e uma experiência superior a 20 anos é na gama média e grande, com o Vito e o Sprinter, respetivamente. A nossa quota de mercado é de 18% e só estamos atrás da Renault, que tem uma forte tradição no nosso país. O nosso grande objetivo é consolidar a nossa posição no Vito e no Sprinter neste segmento que é extremamente competitivo e com cada vez mais concorrentes. A Hyundai e a MAN são os mais recentes. No Citan, a nossa taxa de penetração é de 2,5% e isso significa que temos margem para crescer. Em 2017 fizemos o melhor ano de sempre neste modelo, com 500 unidades vendidas. Temos ainda um elevado potencial, embora este segmento dos pequenos furgões ainda seja mais agressivo do que no do Vito e do Sprinter.

Qual é o publico-alvo a que se dirige o Mercedes-Benz Citan?

O nosso público-alvo é o cliente que tem o seu negócio e conduz a sua própria viatura ou a pequena frota. Aí é onde conseguimos traduzir as vantagens da nossa viatura e também o preço mais elevado face aos principais concorrentes. As grandes frotas, que existem neste mercado, são mais sensíveis ao preço. Além disso, os nossos concessionários também estão mais focados nos clientes pequenos. Nas grandes frotas não tínhamos uma capacidade para fazer o acompanhamento desse tipo de clientes corporate. Isso vai ser um importante desafio para a marca.

As grandes frotas vão passar a ser estratégicas?

As grandes frotas vão passar a ser uma grande aposta no futuro e não só para o Citan, mas também para o Vito e para o Sprinter. Com nova a capacidade instalada teremos possibilidade de fazer o acompanhamento desses grandes clientes. Será um trabalho a desenvolver em 2018 e 2019 junto desses grandes clientes, permitindo que testem as viaturas. Além disso, deverão também verificar o nosso após-venda, que também é um componente muito importante neste negócio.

Quais são as expetativas para o Vito em termos de carreira comercial?

A prestação do Vito é muito positiva. Nesta gama temos várias versões: furgões, que representam 60% das vendas; o Mixto de seis lugares, que tem pouca expressão; e as variantes de passageiros, com nove lugares, onde sempre tivemos uma forte presença, que foi reforçada com o modelo lançado em 2014. Nesta gama média incluímos não só o Vito, mas também o Classe V, que veio substituir o Viano. Em 2017, vendemos cerca de 930 unidades e temos uma quota de mercado de 20%.

Qual a expressão de vendas das versões de passageiros no total da gama do Vito? Normalmente são veículos mais equipados para o segmento de turismo…

Com a crise, a atividade de turismo até aumentou. Na nossa gama, cerca de 50% das vendas do Vito correspondem a versões de passageiros, onde temos uma quota de mercado de 35%, que é superior à de mercadorias. Com os dois novos key account managers, esta também é uma área onde pretendemos crescer.

Genericamente, qual foi o balanço do ano para a marca?

Em 2017, vendemos cerca de 2500 unidades, o que representou um crescimento de dois dígitos face às 2100 unidades comercializadas em 2016. Nalguns segmentos acompanhamos o crescimento do mercado. Genericamente, estamos muito satisfeitos com os resultados alcançados em 2017. Em termos de perspetivas para 2018, o nosso mercado está muito ligado à performance económica. Os nossos gráficos indicam que quando o PIB cresce ou diminui, o mercado de veículos comerciais acompanha essa tendência. Em 2012, o mercado desceu 60%. Em 2013 manteve-se em níveis baixos e desde então tem vindo a recuperar dois dígitos todos os anos. Em 2017, atingimos números recorde. No segmento do Citan, o crescimento já deve estar a chegar ao seu limite. O segmento do Vito e do Sprinter continua a recuperar, mas não creio que voltemos a atingir os valores que se registaram antes da crise.

Qual o motivo?

Houve uma alteração de mercado. Antes da crise, estes três segmentos – pequeno, médio e grande – tinham um peso semelhante: os pequenos furgões representavam 50% do mercado, o furgões médios e grandes os restantes 50%. Após a crise, a expressão dos pequenos furgões aumentou para os 70%. O cliente está a optar por veículos mais compactos, que representam um custo de investimento inferior. Por outro lado, a tributação autónoma aplicada ao derivados de passageiros levou muitos clientes a optarem por estas viaturas comerciais mais pequenas. Além disso, o Vito e o Sprinter destinam-se a frotas mais especialistas, que adiaram as suas compras. Muitos desses clientes passaram para pequenos furgões ou subcontrataram os serviços de transporte.

Qual é a distribuição de vendas na gama da Mercedes-Benz Vans?

O modelo mais vendido continua a ser o Sprinter. Em 2017, fizemos 1035 unidades do Sprinter, que representa 40% das vendas. Segue-se o Vito e o Classe V, com 930 unidades, o Citan, com aproximadamente 500 unidades, e depois o Classe X, que só lançamos em Novembro, que também irá ter um impacto nas vendas da marca.

Quais são os objetivos da Mercedes-Benz Vans para o Classe X?

São elevados. O segmento das pickup, de cabina dupla e cabina simples, também está em recuperação, tendo registado um crescimento de 30% até novembro de 2017. Este mercado representa cerca de 2500 unidades e nós queremos fazer 200 unidades em 2018.

A oferta do Classe X tem algumas especificidades em termos de posicionamento de mercado. Não irão estar disponíveis todas as versões existentes neste tipo de gamas?

Vamos ter apenas a versão de cabina dupla com cinco lugares porque estamos a apostar no Classe X para uma utilização mista. Os estudos realizados indicam que mercado mundial de pickup vai subir muito nos próximos dez anos neste tipo de utilização, isto é, de quem necessita de uma viatura no seu dia a dia para trabalhar e também para um uso familiar durante a semana ou ao fim de semana. Identificamos cinco tipos de clientes: aquele que utiliza a viatura só para trabalhar; aquele que utiliza para aventura; o proprietário de um terreno; o independente; e as famílias. Com o Classe X conseguimos chegar a estes cinco grupos-alvo. Destes clientes estamos a falar de alguns que já têm pickup – o proprietário ou aquele que necessita deste tipo de veículo para trabalhar -, clientes que têm SUV e já utilizam a viatura para trabalho e lazer, e, por fim, clientes que têm uma viatura ligeira de passageiras e se sentem atraídas por um Classe X. Quem entrar dentro da nossa pickup verifica que tem um interior idêntico ao de um ligeiro de passageiros e a experiência de condução também é semelhante. O ambiente interior é de um Mercedes-Benz, assim como o conforto em estrada. Além disso, tem todas as capacidades próprias de uma pick-up. O nosso posicionamento no segmento foi como produto premium. Estamos claramente a apostar numa utilização mista porque consideramos que existe potencial. Para a viatura de trabalho pura também temos uma solução, embora limitada à cabina dupla de cinco lugares porque não temos versões de três lugares como alguns dos nossos concorrentes.

Ainda não estão a equacionar retirar dois bancos traseiros?

Já temos pedidos de alguns clientes porque essa solução tem vantagens em termos de dedução de IVA e ISV. Estamos a analisar essa hipótese, que não estará disponível nesta fase de lançamento.

Passando à gama Sprinter, após 20 anos de presença no mercado vai surgir uma terceira geração. Quais as expetativas da marca para este modelo que contará com três tipos de tração?

Com a terceira geração vamos reinventar o Sprinter na sequência do anúncio da nova estratégia da marca em 2016. A Mercedes-Benz Vans vai passar de um fabricante de veículos automóveis para um fornecedor de soluções integradas de serviços e mobilidade. Acreditamos que esse é o futuro, que passa por instalar na viatura o hardware, os serviços e toda a conectividade. Além dos três tipos de tração, o Sprinter vai ser uma viatura conectável, com o Mercedes-Benz Pro. Na prática diria que é um Mercedes-Benz Me, mas mais vocacionado para as empresas, com outro tipo de soluções e de funcionalidades. A partir de junho, todos os Sprinter virão com essa conectividade. Será de referir que já lançamos o serviço Mercedes-Benz Pro no passado mês de novembro de forma retroativa para o Vito, a partir de 2010, e para o Sprinter, a partir de 2006. Nestas viaturas, a conectividade será assegurada através do smartphone do motorista, mas no novo Sprinter funcionará de forma totalmente independente, com ligação já na viatura.

O que representa o novo Sprinter?  

Representa a estratégia adVANce de passarmos a ser um fornecedor de serviços para o cliente, assente em vários pilares: digital@vans, electric@vans, solution@vans, mobility@vans, share@vans e autonomous@vans. O novo Sprinter vai já trazer soluções digital@vans com o Mercedes-Benz Pro. O novo Sprinter também estará disponível com tração dianteira, que representa 60% das vendas do segmento no mercado português. Todavia, também vamos contar com veículos de tração traseira e integral. O interior da viatura também vai ser mais adaptável às necessidades dos clientes, estando disponíveis quatro versões de painéis de bordo.

Com o Vito e com o Sprinter, a Mercedes-Benz Vans vai apostar na eletrificação na sua gama de veículos comerciais. O que devemos esperar?

Esse é um dos pilares da estratégia adVANce. Em 2018 vamos dar os primeiros passos na eletrificação com o Vito, com alguns clientes específicos em toda a Europa. Vamos também tentar incluir alguns clientes portugueses no segundo semestre do ano. O eVito irá oferecer uma autonomia de até 200 quilómetros, que é suficiente para os centros urbanos. As vendas irão começar no segundo semestre no mercado alemão e em meados de 2019 nos restantes países. No final de 2019 chegará a versão elétrica do Sprinter.

Os comerciais elétricos da Mercedes-Benz estarão disponíveis como produto completo ou também em soluções de aluguer de bateria?

Vamos vender o produto completo porque todas as experiências com aluguer de bateria não resultaram.

Quais são as perspetivas de crescimento da marca para 2018?

Acreditamos que o mercado vai crescer entre oito a dez por cento em 2018. O aumento será mais significativo no segmento do Sprinter e do Vito, que é aquele onde queremos crescer mais. O nosso objetivo será comercializar entre 2700 a 2800 viaturas das gamas Citan, Sprinter e Vito. Com o Classe X poderemos alcançar as três mil unidades.

As grandes frotas vão ser uma aposta estratégica em 2018?

Claramente. Vamos estar presentes nos dois segmentos. A partir de 2018, com a nossa capacidade instalada vamos procurar ter mais relacionamentos e contactos com os clientes, mais conhecimento das suas necessidades e das oportunidades de negócio. Por outro lado, vamos continuar com a fórmula de sucesso da Mercedes-Benz Vans uma vez que, além dos produtos inovadores e sofisticados, contamos com equipas de vendas especializadas nos nossos concessionários que permitem estabelecer os contactos com os clientes locais.

Entrevista publicada originalmente na Turbo Comerciais 25, de dezembro de 2017

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